優(yōu)秀的用戶運營是給產(chǎn)品增加適合的用戶激勵體系，頂尖的用戶運營是把產(chǎn)品做成對用戶最好的激勵。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品近年有一個怪現(xiàn)象，無論是什么產(chǎn)品，里面總會插入一個積分商城，然后再來一套會員體系，天天求著用戶來簽到，導(dǎo)致產(chǎn)品越來越重，手機內(nèi)存越來越不夠用。

我必須承認，用戶激勵體系是在過去的商業(yè)實踐中強而有力的用戶運營手段，從互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)時，航空公司和高級酒店的用戶積分體系就激勵著用戶持續(xù)使用它們的產(chǎn)品。但是不得不說，用戶激勵體系已經(jīng)被眾多產(chǎn)品濫用了，本文旨在把大家拉回正道中。

在做用戶運營時，我們必須有章法，做用戶運營并不是說抄襲別人一套用戶積分體系到自己產(chǎn)品上就能成事的，好的運營懂得審時度勢，因地制宜。用戶激勵應(yīng)該是多樣化的，不僅僅是積分、成就、會員等級體系，從產(chǎn)品的icon到一個小紅點，都是用戶激勵體系的有機組成部分。

用戶激勵是所有產(chǎn)品都必須有的，但是上述的各種體系卻不一定，我們一起來探討。

一、概念

1. 什么是用戶激勵?

激勵是一個管理學(xué)概念，就是組織通過設(shè)計適當(dāng)?shù)耐獠开劤晷问胶凸ぷ鳝h(huán)境，以一定的行為規(guī)范和懲罰性措施，借助信息溝通，來激發(fā)、引導(dǎo)、保持和規(guī)范組織成員的行為，以有效地實現(xiàn)組織及其個人目標(biāo)的過程。

簡單地說，就是給用戶一些他們會感到“爽”的東西，來讓用戶做一些能夠幫我們的產(chǎn)品達成某些商業(yè)目的的事情。三個關(guān)鍵，明確“商業(yè)目的”、”激勵賞金”和“目標(biāo)行為”。

說起來有點抽象，舉一個無比簡單的例子：一家商店，快要搬走了，但是倉庫還有很多庫存，必須盡快清掉。

經(jīng)過分析，我們知道當(dāng)前核心商業(yè)目的是：推動用戶盡量提升單次的購買件數(shù)。于是，我們提出多購買一件商品可以獲得SNH48寫真一張，來激勵用戶多買一件商品。

在這里，我們的商業(yè)目的是：清庫存;目標(biāo)行為是：推動購買;激勵賞金是：SNH48寫真。

二、一步一步開展用戶激勵

1. 確定當(dāng)前的商業(yè)目的

(1)判斷產(chǎn)品當(dāng)前階段

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的當(dāng)前商業(yè)目的和用戶組成都會有明顯的差異，運營人員理應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品目前處于的階段，做出不同的運營策略。產(chǎn)品的生命周期我們一般分為引入期、成長期、成熟轉(zhuǎn)化器、穩(wěn)定期、用戶流失期。

以下表格是一些APP目前處于的產(chǎn)品生命周期和當(dāng)前生命周期：

(2)把當(dāng)前階段的用戶分類，找到核心用戶群

對于產(chǎn)品的每一個階段的核心商業(yè)目的，總是需要某部分用來幫助我們實現(xiàn)之，我們要找到這些核心用戶，激勵他們完成指定動作來讓我們的產(chǎn)品達成核心的商業(yè)目的。

在此之前，我們先要把當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶進行分類：

2. 找到需要被激勵的“目標(biāo)行為”

以下介紹一下我是怎么找到這些目標(biāo)行為的：

(1)羅列用戶在產(chǎn)品中可能發(fā)生的行為

應(yīng)該盡量細化用戶的每一個交互，如：上傳頭像、上傳昵稱、邀請好友、關(guān)注某一品類的商品、放入購物車、修改購物車內(nèi)商品數(shù)量等。

(2)與數(shù)據(jù)分析部門一起，分析你羅列的用戶交互行為，找到那些對核心商業(yè)目的有關(guān)聯(lián)影響的行為

例如：領(lǐng)英發(fā)現(xiàn)，那些在注冊當(dāng)天就加了5個或以上好友的用戶，他們的留存率會比其它用戶有一個大幅度的提升。于是，領(lǐng)英對所有的注冊用戶的新手引導(dǎo)就是推介一些可能認識的好友給他們，讓他們盡快加夠5個好友。

(3)判斷這些行為是否需要激勵

關(guān)于“打開APP”這個行為，我們經(jīng)常會用到“簽到”來進行激勵，大家一直存在一個爭論：就是“簽到”功能是否有必要。我們還是要因地制宜，看產(chǎn)品，高頻電商可以搞、游戲可以搞、跑步APP可以搞;互聯(lián)網(wǎng)金融搞的話就會養(yǎng)很多羊毛黨了。

3. 確定行之有效的“激勵賞金”

人類做的每一個動作背后都會有一個動機，這些動機又分外部動機和內(nèi)部動機。內(nèi)部動機是那些人類的本能，例如：社交、探索未知等，外部動機則是那些需要外部授予的激勵，如獲得成就、獲得稀缺商品等。

首先，我們來了解一下心理學(xué)上，人類會被什么東西所激勵，我們將引入游戲化思維的模型——八角行為分析法。

游戲化大師周郁凱認為：人們玩游戲的理由基本上脫離不了八個核心驅(qū)動力，這就是“八角行為分析”。

試想一下：游戲這些虛無縹緲的東西，竟然可以讓你如此著迷，就知道這八個核心驅(qū)動力是有著多大的魔力啊。

八大激勵因素

4. 用什么來激勵用戶進行我們想要的行為

(1)使用我們的產(chǎn)品，有著史詩般的使命感

例子：曹操專車

曹操專車的積分體系被命名為碳銀行，表達了積分不僅僅是普通積分，這是你為這個地球減下的碳，與曹操專車純電動的環(huán)保概念相得益彰，給使用該產(chǎn)品賦予了史詩般的使命感。

曹操碳銀行

(2)持續(xù)使用我們的產(chǎn)品，可以獲得成就感和進步

例子：游戲天梯與段位

因為王者榮耀的爆紅，我們發(fā)現(xiàn)了一個新的職業(yè)——游戲代打。我們在取得一局游戲勝利的時候，我們都能看到我們的段位又上升了一級，這對于用戶是莫大的激勵，于是有些用戶為了使自己的成就感能夠持續(xù)被滿足，就把自己的賬號給到這些代打玩家替他們?nèi)ド戏帧?

吃雞天梯賽

(3)來，用我們的產(chǎn)品發(fā)揮你的創(chuàng)意吧

例子：QQ秀

我們這一輩，獲得或少都接觸過QQ秀。它是一個有趣的游戲，用戶可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意，為虛擬角色搭配衣服，讓自己的虛擬角色有特別的形象。如果做一件事，能夠使我們持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)意的話，那么我們將會對這件事產(chǎn)生成癮感。

(4)從今天起，我擁有了一個新用戶，你擁有了一個新寵兒

例子：螞蟻莊園

螞蟻莊園其實是一個用戶任務(wù)體系，用戶完成某些任務(wù)即可給小雞添置飼料和衣物，這比起傳統(tǒng)的任務(wù)體系多了很多可取之處。人類天生對于那些被定義為自己擁有的東西會分外重視和上癮，當(dāng)定義這只小雞為你的小雞的時候，你就會對它多加關(guān)心，從另一個角度，就是增加了對支付寶的關(guān)系。

(5)為了讓朋友高興，我開始使用了你們的產(chǎn)品

社交是八大用戶激勵里面最為行之有效的內(nèi)容，人們常進行的社交活動有三種，分別是：利他、合群、炫耀。

我們留意到，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會有老帶新的功能，就是那種我拉一個朋友來使用產(chǎn)品，雙方都能獲取利益的功能，這就是利用用戶的利他心理。而合群心理就是，朋友們都在使用的某款產(chǎn)品，我為了與他們有談資，我也加入到其中，這個常出現(xiàn)在大學(xué)宿舍內(nèi)，一個宿舍的兩個同學(xué)開始玩某款游戲之后，很快這款游戲就會蔓延到整個宿舍。

(6)稀缺性與渴望

鉆石是這個世界上最大的謊言，他只是碳，沒有任何意義，但是由于稀缺性和賦予愛情的意義，它成為了奢侈品。人對稀缺性的渴望是多么的有意思，球鞋狂熱者通宵排隊購買限量版鞋子也是一個很好的例子。

在產(chǎn)品中，創(chuàng)造一些稀缺性內(nèi)容是一種良好的用戶激勵。比如，唯品會的商品庫存大多數(shù)都是有限的，每逢大促他們家的熱門商品就會很快被搶購一空。

(7)探索未知

例子：騰訊體育

騰訊體育用戶通過簽到、觀看球賽、充值等行為，可以獲得K值、K值可以進行比賽精彩。從古到今，人們都熱衷于對體育比賽的結(jié)果進行競猜，甚至賭博，我想這就是我們?nèi)祟悓ξ粗Y(jié)果的渴望。通過K幣的競猜，引導(dǎo)用戶收集K幣，進而提升用戶活躍度。

三、會員激勵體系的設(shè)計要點

1. 等級體系

可視化的等級對于我們是一種內(nèi)在激勵，當(dāng)我們的生活中存在一個等級體系后，人們便會有內(nèi)驅(qū)力去驅(qū)使自己爭取更高的級別。奴隸社會時期，統(tǒng)治者建立了等級森嚴的統(tǒng)治體系，到軍隊中的軍銜體系，人們對這種千百年留下來的等級游戲樂此不疲。

等級體系的設(shè)計需要先考慮如下要素：

(1)等級階梯與等級權(quán)益差異化：設(shè)計一套有差異化的權(quán)益體系，要讓高價值用戶持續(xù)感覺到爽，并且激勵低級別用戶去升級。

設(shè)計要點：

多少個等級才叫做合適呢?

這個取決于不同的產(chǎn)品，一般來說，越是高頻使用的產(chǎn)品，所對應(yīng)的等級應(yīng)該是越多的。但是這個時候會出現(xiàn)一個問題，等級太多了，我們沒有辦法讓每個等級之間都存在差異性，于是我們會把幾個小等級劃歸為一個大等級，這個大等級內(nèi)的用戶擁有相同的權(quán)益。

等級差異性與權(quán)益：

一般來說會有兩種套路：第一種是解決用戶不同的痛點，高等級的用戶我們就能夠幫助他們解決更多的痛點。另一種套路是，對于同一痛點，我們給予不同程度的解決，例如低級用戶滿100包郵，而高級用戶我們給到滿50包郵。

(2)級別的衡量指標(biāo)：有一個數(shù)字來衡量這個級別，最好要和自家產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的，如：淘寶的“淘氣值”

設(shè)計要點：這個數(shù)值的命名很重要，因為現(xiàn)今有等級體系的產(chǎn)品實在太多了，為了讓用戶能記住你的產(chǎn)品對應(yīng)的忠誠度體系，需要有一個跟產(chǎn)品匹配的名字。

京東叫“京享值”，淘寶叫“淘氣值”，航空公司的積分多叫“里程”。

如何確定每提升一個級別需要獎勵多少成長值?

等級體系并不是產(chǎn)品上線就存在的，級別分割決策，最好是按照當(dāng)前用戶的分布和未來發(fā)展的規(guī)劃來制定。比較合理的升級辦法是金字塔設(shè)計，就是低級用戶升級很簡單，到很高級的用戶升級就很難了。

只有三個等級的飛豬，也是按照金字塔進行設(shè)計的

(3)升級提醒：在商業(yè)世界里面，任何一件讓對方得益的事情，到頭來也是為了達成自己的目的。我們?nèi)绻磺描尨蚬牡馗嬖V用戶他獲得了新的權(quán)益，用戶又怎么會記住我們呢?

設(shè)計要點：多渠道推送。

要通過站內(nèi)、站外的多渠道，告訴用戶已經(jīng)升到下一個等級，并宣導(dǎo)升級之后的最新用戶權(quán)益有哪些。可以在用戶升級后彈出浮層、個性化閃屏，也可以通過發(fā)送站內(nèi)信、短信來通知用戶。

2. 積分體系

積分是一種返利機制，主要是在用戶每次按照指定路徑使用產(chǎn)品，都會獲得一定的虛擬貨幣，虛擬貨幣一般只允許在當(dāng)前產(chǎn)品使用。

(1)積分的獲取

積分的獲取與上文提到的“等級衡量指標(biāo)”的獲取方式是類似的，多數(shù)為用戶持續(xù)完成某個支持產(chǎn)品商業(yè)目的的行為，如：持續(xù)購買可獲得積分。再配合上用戶完成某些指定任務(wù)，如用戶首次登陸、首單、對購買的物品進行曬單和評論。

目前互聯(lián)網(wǎng)常見的獲取積分的方式有幾大類：

社交類：

每日登錄或簽到;

分享獲取積分或者轉(zhuǎn)發(fā)獲得積分;

每日在線時長滿多少，獲得積分。

電商類：

消費可獲得對應(yīng)的積分;

評價商品獲得相應(yīng)積分;

曬單獲取積分;

滿意度的評價獲取積分。

還是要回歸到上文所說的，需要激勵那些與產(chǎn)品核心增長指標(biāo)和商業(yè)目的高度關(guān)聯(lián)的指標(biāo)。

(2)積分的消耗

積分的兌換：兌換產(chǎn)品內(nèi)優(yōu)惠券、兌換產(chǎn)品周邊，甚至介入一個外包的積分商城供應(yīng)商，提供各種禮品。

游戲化消耗：可以在會員俱樂部設(shè)計大轉(zhuǎn)盤、積分精彩比賽勝負等，讓用戶消耗積分，回收成本。

(3)積分商城的站內(nèi)運營

第一階段：積分商城上線時，要充分宣傳積分的價值，應(yīng)該在站內(nèi)顯眼的位置宣傳積分與實物禮品的價值對比。

第二階段：當(dāng)用戶開始收集積分后，就需要學(xué)會控制成本，比如：每年底的積分清零;還有設(shè)置一些積分回收項，如：積分競猜和積分抽獎等玩法。

第三階段：當(dāng)積分商城已經(jīng)有一定活躍度之后，我們可以考慮利用積分商城變現(xiàn)，如：積分現(xiàn)金加價購、積分兌換合作伙伴試用品等。

3. 任務(wù)與成就體系

任務(wù)與成就體系是另一種積分體系，積分體系獎勵的是有現(xiàn)金價值的虛擬貨幣，而任務(wù)體系則贈與無現(xiàn)金價值的社交貨幣。主要是滿足某些條件后，用戶能夠獲得一些虛擬勛章。虛擬勛章主要是上文提到的“擁有感”、“進步與成就感”。

所以，成就體系的設(shè)計要點就是如下兩個：

(1)足夠好看的成就勛章

從小時候開始，我們就開始有收集癖，還記得小浣熊的水滸傳卡么?還記得那精美的畫工和對人物故事的描寫么?

是的，就是他們，因為他們足夠好看且有趣，才會引起當(dāng)年我們的收集癖好。所以，那些代表成就體系的勛章，一定要由插畫師精心設(shè)計，讓它們對用戶有足夠的吸引力。

手Q的勛章簡約又好看

(2)要有攀登感和層級感

同樣的一個成就，我們可以設(shè)定好幾個等級，用銅、銀、金來標(biāo)識他們，讓用戶在做成就任務(wù)時有攀登感。同時，成就體系的簡單到困難，也應(yīng)該對應(yīng)成就勛章越來越精美。

王者榮耀的勛章有金銀銅三個級別

總結(jié)

用戶激勵滲透到產(chǎn)品的方方面面，激勵體系是一種具體的呈現(xiàn)形式。用戶激勵體系包括：成長等級體系、積分虛擬貨幣體系、任務(wù)勛章體系。

除體系外，產(chǎn)品的細節(jié)和營銷文案的優(yōu)化也對用戶激勵起到重要作用。做用戶激勵體系不要為了交差而做，本質(zhì)還是要促進用戶活躍，達成我們當(dāng)前的核心商業(yè)目的。用戶激勵體系要有數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。