一、客戶滿意度研究的理論

一般來說，零售戶對煙草系統(tǒng)的滿意度研究可以分為兩大類：產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度。前者是對卷煙產(chǎn)品的滿意情況，是對物的評價(jià);而后者是對煙草工業(yè)企業(yè)或商業(yè)公司提供服務(wù)的滿意情況，是對人的評價(jià)。事實(shí)上，兩類滿意度在研究方法上是類似的，其最大的差異在于用來評價(jià)的指標(biāo)，即評價(jià)的對象不同。

1. 理論含義

客戶滿意度研究的基本假設(shè)是客戶在接觸產(chǎn)品或服務(wù)之前，往往會(huì)對其存在一定的期望，而在接受產(chǎn)品或服務(wù)之后又會(huì)有一個(gè)評價(jià)，由于該評價(jià)與之前的期望存在一定的反差，所以會(huì)產(chǎn)生對該產(chǎn)品或服務(wù)的最終心理評分，該評分即滿意度。確切的說，“滿意度是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！庇捎跐M意度高的客戶會(huì)產(chǎn)生進(jìn)而產(chǎn)生對該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，因此，研究和提高客戶滿意度對企業(yè)的未來發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。

在以上有關(guān)客戶滿意度的定義中，最為關(guān)鍵的兩個(gè)因素是期望和感知效果(即實(shí)際表現(xiàn))。實(shí)際表現(xiàn)即服務(wù)或產(chǎn)品的狀態(tài)，滿意度研究的最終目的就是要提高實(shí)際表現(xiàn)，實(shí)際表現(xiàn)又可以根據(jù)要測量的內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分之后的結(jié)果即稱之為二級(jí)指標(biāo)(如產(chǎn)品和服務(wù))，二級(jí)指標(biāo)又可以再次細(xì)分為三級(jí)指標(biāo)(如產(chǎn)品可以細(xì)分為顏色、外觀、價(jià)格、質(zhì)量等，而服務(wù)也可以細(xì)分為銷售服務(wù)和售后服務(wù))，以此類推，直到將這些指標(biāo)細(xì)分到最低一層為止，最低一層的指標(biāo)是可以直接詢問被訪者進(jìn)行測量的;另一個(gè)關(guān)鍵的因素期望受到來自很多方面因素的影響，大致可分為以下四種：

◆ 客戶的使用經(jīng)驗(yàn)：原來的經(jīng)驗(yàn)可以成為期望的最低標(biāo)準(zhǔn)，如果再次享受的還沒有達(dá)到原來的標(biāo)準(zhǔn)，客戶很容易抱怨;

◆ 競爭者水平：競爭者水平在某些程度上可以提高客戶的期望，即在付出成本不變的情況下，某些競爭者創(chuàng)出了新的水平，很快就可以成為客戶心目中該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);

◆ 口碑傳播/廣告宣傳：如果一個(gè)廣為傳頌的品牌，消費(fèi)者使用時(shí)期望肯定提高;

◆ 突發(fā)的影響事件：此類事件往往能高讓消費(fèi)者對某些方面給予特別關(guān)注，從而提高對此方面的期望。如汽油漲價(jià)后，買車的人對汽車的耗油特別關(guān)注，對汽車節(jié)油能力的期望也增高。

2. 模型構(gòu)造

在明確影響客戶滿意度的因素和細(xì)分指標(biāo)之后，就需要構(gòu)筑客戶滿意度的模型，同時(shí)包含產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度測量模型如下圖所示，圖中箭頭的指向表示影響或細(xì)分的方向，也就是說，箭頭的發(fā)出方代表影響的施加一方(如承諾)或上一級(jí)指標(biāo)(如服務(wù))，而箭頭的指向方代表影響的接受一方(如期望)或下一級(jí)指標(biāo)(如銷售服務(wù)和售后服務(wù))：

3. 主要應(yīng)用技術(shù)

在客戶滿意度研究中，根據(jù)研究的目的和深度不同，會(huì)使用到以下兩種方法

(1) SEM(Structural Equation Modeling)技術(shù)

SEM 技術(shù)，俗稱為結(jié)構(gòu)方程建模，是利用各個(gè)因素之間的關(guān)系構(gòu)建出上面提到的模型之后，將實(shí)地調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)在AMOS 軟件中運(yùn)行得到結(jié)果的一種技術(shù)。通過這種建模技術(shù)，我們可以得到每一個(gè)下級(jí)指標(biāo)相對于上級(jí)指標(biāo)的重要性(即權(quán)重)，以及結(jié)合下級(jí)指標(biāo)滿意度的得分和權(quán)重計(jì)算出來的上一級(jí)指標(biāo)的滿意度得分，直到求得最終的總體滿意度得分。迄今為止，這種技術(shù)仍然以其突出的科學(xué)性優(yōu)勢而在國際上的客戶滿意度研究中被廣泛應(yīng)用。事實(shí)上，計(jì)算指標(biāo)權(quán)重和指標(biāo)滿意度得分的技術(shù)經(jīng)歷了長時(shí)間的探索與試驗(yàn)，直到上個(gè)世紀(jì)九十年代以后，SEM 技術(shù)才逐步被人們發(fā)掘并使用。

◆ 德爾斐專家定權(quán)法：是由相應(yīng)的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)造詣較深的專家對于自己積累經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用，對指標(biāo)直接賦予權(quán)重。其局限性主要體現(xiàn)在主觀性強(qiáng)，沒有體現(xiàn)出顧客的意愿;

◆ 直接詢問法：按每種指標(biāo)調(diào)查結(jié)果的重要程度賦以相應(yīng)的權(quán)重，即由客戶在被訪問的過程中給出權(quán)重。這種方法雖然體現(xiàn)了客戶的意愿，但存在測量和實(shí)際情況的差距;

◆ 相關(guān)系數(shù)法：假設(shè)指標(biāo)與總體滿意度的相關(guān)系數(shù)越大，重要程度就越大。其缺點(diǎn)在于無法分解相關(guān)系數(shù)中的因果效應(yīng)和非因果效應(yīng)，即無法分清楚誰影響誰。

◆ 結(jié)構(gòu)方程建模：結(jié)構(gòu)方程建模是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，結(jié)合定性研究結(jié)果，通過定義潛在變量之間的相關(guān)或因果關(guān)系，將變量間的相關(guān)系數(shù)分解成為直接相關(guān)系數(shù)和間接相關(guān)系數(shù)進(jìn)行處理，科學(xué)性和準(zhǔn)確性均較高，其不足在于要求較大的樣本量。

(2) Moster 技術(shù)

滿意度研究的目的除了得到滿意度得分和指標(biāo)的重要性之外，更為重要的是確定今后工作的改進(jìn)方向，將有限的精力放到重點(diǎn)要改進(jìn)的方面。而確定哪些方面的工作應(yīng)該重點(diǎn)改進(jìn)，這些方面工作的滿意度得分及其權(quán)重固然是必不可少的因素，但僅考慮這兩個(gè)因素還不夠，只有考慮因素更加全面，才能科學(xué)的確定改進(jìn)工作的重點(diǎn)。而Moster 方法的作用就在于利用它能確定改進(jìn)某個(gè)指標(biāo)的工作，能夠使多大比例的客戶滿意度發(fā)生明顯的變化，即所謂的“改進(jìn)敏感度”。很明顯，當(dāng)一個(gè)指標(biāo)的滿意度得分越低、其重要性越高且改進(jìn)敏感度越高，則應(yīng)該是優(yōu)先改進(jìn)的，改進(jìn)該指標(biāo)對于提升客戶滿意度的作用最大。

二、客戶滿意度研究的方法

1. 研究步驟

一個(gè)完整的客戶滿意度研究的步驟可分為八步。

步驟一 服務(wù)或產(chǎn)品提供者(企業(yè))內(nèi)部診斷。該部分以深度訪談的方式進(jìn)行，訪問企業(yè)的內(nèi)部員工;該研究的主要目的是從提供者的角度來尋找影響客戶滿意度的因素;該項(xiàng)研究將從企業(yè)內(nèi)部分析客戶滿意度的構(gòu)成，為中期的定量調(diào)查提供測試指標(biāo);

步驟二 服務(wù)或產(chǎn)品接受者(客戶)前期測試。以焦點(diǎn)座談會(huì)的方式訪問客戶，重點(diǎn)是詢問從接受者的角度影響其對企業(yè)的滿意度的因素;通過該項(xiàng)研究，可以達(dá)到兩個(gè)目的：一是檢驗(yàn)從企業(yè)提供的影響滿意度的因素，尋找共同因子;二是挖掘新的影響滿意度的因素;

步驟三 客戶的小樣本試訪問。以前面收集的指標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)客戶滿意度訪問問卷，以電話訪問的方式訪問少量客戶;該項(xiàng)研究的主要目的是通過訪問結(jié)果，刪除、修正和增加原有的指標(biāo)，以確定最終的客戶滿意度指標(biāo)體系;

步驟四 客戶大規(guī)模定量調(diào)查。確定最終問卷后，開展大量樣本的定量調(diào)查，調(diào)查方式根據(jù)調(diào)查對象不同可以采用電話訪問或預(yù)約面訪等不同的方式，該項(xiàng)研究的目的主要是通過收集數(shù)據(jù)，對企業(yè)目前的客戶滿意度狀況進(jìn)行診斷，確定指標(biāo)體系中各指標(biāo)的滿意度得分和重要性(權(quán)重);

步驟五 對滿意度較低客戶進(jìn)行深度訪談，挖掘其不滿意的原因，并詢問改進(jìn)建議;

步驟六 研究者親自進(jìn)行神秘客戶調(diào)查，切身體驗(yàn)服務(wù)和產(chǎn)品，充實(shí)不滿的原因分析;

步驟七 采用深度訪談的方式，在產(chǎn)品或服務(wù)的提供者內(nèi)部對各個(gè)指標(biāo)的改進(jìn)可能性進(jìn)行評價(jià)，并針對零售戶滿意度較低的指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，如果在評分結(jié)果上出現(xiàn)較大差異，則需要深入了解原因;

步驟八 綜合考慮研究者作為神秘顧客親身經(jīng)歷的感受、零售戶給出的原因、服務(wù)或產(chǎn)品提供者給出的解釋等方面的因素，綜合權(quán)衡，為服務(wù)或產(chǎn)品的改進(jìn)提出建議。

2. 研究方法

從上面的研究步驟可以看到，一個(gè)完整的客戶滿意度研究是一個(gè)定性方法與定量方法高度結(jié)合、綜合應(yīng)用的整體工程。其中定性調(diào)查方法包括焦點(diǎn)座談會(huì)和深度訪談，主要應(yīng)用在項(xiàng)目的前期(用于確定調(diào)查采用的指標(biāo)，即服務(wù)或產(chǎn)品的細(xì)化)和后期(用于發(fā)掘不滿意指標(biāo)的原因)，而定量方法則是較大規(guī)模的問卷調(diào)查，獲得定量的評分?jǐn)?shù)據(jù)。

3. 抽樣及樣本規(guī)模

抽樣調(diào)查是相對于普查而言的，即在所有的被訪者中按照科學(xué)原則抽取一些足以代表總體情況的樣本進(jìn)行調(diào)查，用以反映總體的情況。具體到煙草行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查來說，由于客戶數(shù)量眾多，不可能也不必要采取普查的形式進(jìn)行，因此抽樣工作幾乎是每一個(gè)煙草客戶滿意度調(diào)查研究中必須的環(huán)節(jié)。

鑒于煙草行業(yè)的特殊性，為保證樣本對總體的代表性，抽樣過程需要著重考慮以下幾個(gè)方面的因素：

◆ 業(yè)態(tài)：如便利店、超市、商場、食雜店、煙酒商店、娛樂服務(wù)場所和其他等分類;

◆ 地域：如城市、縣城和農(nóng)村分類;

◆ 銷量：各個(gè)銷售量區(qū)間的零售店都需要覆蓋，即不能都抽大店，也不能都抽小店;

◆ 其他：如營業(yè)面積、客戶年齡、性別等可能影響滿意度評價(jià)的因素。

考慮這些因素之后所抽取的樣本，既可以在很大程度上保證它能反映總體的情況，也為后期的類別內(nèi)部的比較提供了依據(jù)，比如便利店零售戶的滿意度比食雜店高，城市的客戶滿意度比農(nóng)村的高，等等。

三、客戶滿意度研究的結(jié)果應(yīng)用

客戶滿意度調(diào)查的最終目的在于應(yīng)用，前面是對客戶滿意度研究的理論和方法的闡述，下面將對研究結(jié)果的各種可能的應(yīng)用進(jìn)行介紹。

1. 滿意度分值

滿意度分值即通過SEM 技術(shù)計(jì)算得到的各個(gè)指標(biāo)的得分，它代表了在客戶心目中，該指標(biāo)所代表的該項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品屬性具有怎樣的評價(jià)。事實(shí)上，孤立的滿意度分值是沒有解讀意義的，必須通過比較才能發(fā)現(xiàn)其高還是低。滿意度分值解讀最突出的意義體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1) 內(nèi)部排名

通過內(nèi)部各個(gè)分支(如各服務(wù)部門或產(chǎn)品的各個(gè)屬性)之間滿意度得分的比較，可以對其進(jìn)行從先后順序的排名，可以作為其服務(wù)優(yōu)劣或產(chǎn)品屬性好壞評價(jià)的依據(jù)，同時(shí)也可以比較任何兩個(gè)分支之間孰優(yōu)孰劣;

(2) 歷史比較

客戶滿意度一般會(huì)連續(xù)進(jìn)行，通過同一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品在不同時(shí)期的客戶滿意度得分，可以發(fā)現(xiàn)其滿意度變化的趨勢，同時(shí)也可以檢驗(yàn)在這期間改進(jìn)措施的效果;

(3) 與競爭對手比較

如果一個(gè)客戶滿意度研究中同時(shí)納入了對競爭對手服務(wù)或產(chǎn)品的評價(jià)，則可以通過比較競爭對手的得分與自身得分的高低來判斷，在該項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品上，自己在競爭中是處于優(yōu)勢還是劣勢，以及在行業(yè)中處于何種位置。

2. 挖掘拉低總體滿意度的主要因素

木桶定律(或稱短板理論)告訴我們，一個(gè)木桶的盛水量大小取決于它最短木板的高度。該理論強(qiáng)調(diào)了最短木板的至關(guān)重要性，其內(nèi)涵反映到服務(wù)或產(chǎn)品滿意度研究上，就是強(qiáng)調(diào)了那些滿意度較低的因素的重要性。通過分析哪些因素的滿意度得分最低而其重要性又特別高，則可以指導(dǎo)我們服務(wù)或產(chǎn)品中的“短板”，找出“短板”的意義主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

(1) 找到自身不足

通過尋找服務(wù)或產(chǎn)品中的重要性很高但滿意度得分很低的因素，可以發(fā)現(xiàn)自身的不足主要體現(xiàn)在哪，這樣在今后的工作中可以“揚(yáng)長避短”;比如在以重要性和滿意度得分為坐標(biāo)軸的下圖中，處于左上方位的“亟待解決區(qū)”中的因素即是重要的“不足”所在。

(2) 發(fā)現(xiàn)競爭機(jī)會(huì)

通過發(fā)現(xiàn)競爭對手的“短板”，可以確定競爭對手的弱勢所在，在結(jié)合自身的優(yōu)劣勢分析，就能夠在殘酷的商業(yè)競爭中做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這也是把握競爭機(jī)會(huì)，贏得競爭優(yōu)勢過程中不可或缺的重要參考依據(jù)。

3. 確定改進(jìn)優(yōu)先級(jí)

正如前面提到的，客戶滿意度研究除了發(fā)現(xiàn)我們提供的服務(wù)或產(chǎn)品在客戶心目中目前所處的狀態(tài)(即滿意度得分)之外，更為重要的是要確定今后工作的重心所在，并提供方向性指導(dǎo)。改進(jìn)的優(yōu)先級(jí)即可以確定在以后的工作中，哪些工作應(yīng)該優(yōu)先改進(jìn)，這樣對提高客戶滿意度會(huì)比較有效。一個(gè)科學(xué)的改進(jìn)優(yōu)先級(jí)的確定方法需要考慮以下幾個(gè)方面的因素：

◆ 滿意度得分：通過SEM 技術(shù)和計(jì)算得到;

◆ 指標(biāo)重要性：通過技術(shù)得到;

◆ 改進(jìn)的敏感度：通過MOSTER 技術(shù)得到;

◆ 改進(jìn)可能性：通過內(nèi)部的調(diào)查和深度訪談得到;

◆ 競爭對手水平：通過SEM 技術(shù)和計(jì)算得到。

4. 提出改進(jìn)策略

客戶滿意度研究的目的并不止于確定改進(jìn)優(yōu)先級(jí)，更為重要的是要提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，明確下一步的工作該如何開展，具體行動(dòng)步驟如何。這就需要利用在大規(guī)模定量調(diào)查之政策調(diào)整頻率后的針對內(nèi)部人士和零售商的再次深度訪談的結(jié)果，以及研究者親自扮演神秘客戶對整個(gè)服務(wù)過程的感受或使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，綜合考慮以挖掘定性的行動(dòng)策略和方法。

(1) 服務(wù)接受者或產(chǎn)品購買者

對服務(wù)接受者或產(chǎn)品購買者(即客戶)的深度訪談可以進(jìn)一步了解其對某一項(xiàng)工作或產(chǎn)品不滿意的深層次、內(nèi)在的、具體的原因，并征求其改進(jìn)的建議，這樣有針對性的、明確的、具體的改進(jìn)建議，因其加強(qiáng)的針對有效性而具有很高的參考價(jià)值;

(2) 服務(wù)或產(chǎn)品提供者

對服務(wù)或產(chǎn)品提供者的深度訪談可以從提供者的角度了解他們對客戶不滿意點(diǎn)的解釋，探詢導(dǎo)致客戶不滿意的內(nèi)部原因;并且通過提供者對客戶不滿意點(diǎn)水平的評價(jià)，可以尋找內(nèi)外評價(jià)的差異：比如可能某些方面是自我感覺良好，但客戶卻感覺不好的方面等等;由此制定的改進(jìn)策略具有切實(shí)可行性;

(3) 研究者親身的體驗(yàn)

由于客戶往往是在接受服務(wù)或產(chǎn)品之后一段時(shí)間才進(jìn)行滿意度調(diào)查的，所以其給出的評價(jià)也往往具有籠統(tǒng)性和模糊性，提出的改進(jìn)意見一般都具有特殊性;而扮演客戶的研究人員通過親身的體會(huì)則可以在的一時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品或服務(wù)的很多細(xì)節(jié)進(jìn)行評價(jià)，并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，這種策略會(huì)更加全面而細(xì)致。

以上是關(guān)于煙草行業(yè)客戶滿意度研究理論、方法和應(yīng)用的整體介紹。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)成為了企業(yè)贏得客戶的重要手段，而擁有穩(wěn)定而忠誠的客戶群體對企業(yè)的生存和發(fā)展來說更是至關(guān)重要的，因?yàn)榱糇∫粋€(gè)老顧客比爭取一個(gè)新顧客不僅要容易得多，而且經(jīng)濟(jì)得多。這對于煙草這個(gè)“終端決勝”的行業(yè)來說，尤其重要。相信未來將有更多的煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)公司共同來關(guān)注到客戶的滿意水平，并將通過各種手段，努力提高客戶的滿意度，以增強(qiáng)自身的競爭力。

煙草項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)回顧：北京華夏經(jīng)緯市場調(diào)查有限公司于2004年開始服務(wù)煙草行業(yè)，2010年完成公司重組，是國內(nèi)專業(yè)煙草行業(yè)研究供應(yīng)商之一，在卷煙顧客滿意度、卷煙零售戶滿意度，卷煙產(chǎn)品研究，消費(fèi)市場監(jiān)測、市場容量預(yù)測、品牌市場表現(xiàn)、客戶經(jīng)營狀況分析方面均有豐富的經(jīng)驗(yàn)。公省市司依托長沙、廣州、成都、武漢等分支機(jī)構(gòu)，與北京、湖南、湖北、四川、貴州、云南、廣東、廣西、山東等省市工商企業(yè)均有良好合作經(jīng)驗(yàn)。